Diseño logo conmemorativo: Norberto Da Silva

Diseño gráfico: Mariel Hernández

From "Se Habla Español" to In-Culture Marketing in 25 Years

This video was featured as part of the presentation during the HMC 2024 Annual Summit on April 11, 2024. The session explore how marketing strategies have transformed to connect authentically with Hispanic consumers, from a focus on language to an emphasis on culture.

Flor Leibaschoff: “Como Círculo fomentamos la mejor creatividad, para generar los mejores resultados de negocio”

La expresidenta del Círculo Creativo del mercado hispano de los Estados Unidos asegura: “Los latinos tienen el mayor poder de compra en Estados Unidos, y nosotros una gran responsabilidad para ayudar a potenciar la industria económicamente”.

A 25 años de la fundación del Círculo, ¿cuáles considera que fueron los mayores hitos de la entidad en este tiempo? 
En estos 25 años se ha logrado unificar más a los creativos latinos de todo Estados Unidos y amplificar nuestras voces. 

Tuve la suerte de ver ese crecimiento y esa unión en primera persona, apenas unos años después que se formara el Círculo gracias a la visión de Aldo Quevedo, Luis Miguel Messianu, Pablo Buffagni, Favio Ucedo, Patricia Daumas. Luego tuvimos el honor de sumarnos con Claudio Vera, Gustavo Lauría, Virgilio Flores y otros grandes creativos y creativas que hoy forman parte del liderazgo. 

Apenas se empezaban a forjar las primeras relaciones con los festivales más prestigiosos de la industria. Lograr ser reconocidos por Cannes como una industria independiente dentro de Estados Unidos y haber ganado nuestro espacio en el Young Creatives fue un enorme hito. Abrió una gran puerta para demostrarle al mundo que estos underdogs tenían algo interesante. Haber tenido duplas en el festival y haber ganado en varias oportunidades empezó a probar que los creativos de Estados Unidos hispano traían algo. Era la crónica de un mercado prometedor; tanto que en el 2024 representa aproximadamente 2.7 trillones de dólares, el 5 GDP mundial. 

Hoy, contamos con jurados en The One Show, Radio Mercury Awards, NY Festival Awards, LIA Awards, Clio Awards, Gerety Awards, El Sol, El Ojo, entre tantos otros. Creativos y Creativas, con mucho talento que eligen trabajar en este mercado. 

Ver que más jóvenes creativos y creativas quieran formar parte del Círculo y se comprometan con el propósito es algo que está presente. Hubo momentos donde muchos no se conectaban con nuestro propósito, no veían sangre nueva, desde hace unos años eso cambió. Y cada vez son más los chicos jóvenes que se suman. Este año hay más de 25 duplas compitiendo en el YC. 

¿Hacia dónde apuntan a futuro?
Replantear la forma en la que trabajamos, y ver cómo la industria evoluciona es fundamental para que el Círculo siga rodando. 
Todavía hay muchísimo por hacer como industria; como fomentar la igualdad, cosa que personalmente y como creativa siento que debemos prestarle mucha atención. En toda la industria hispana somos solo dos CCO mujeres. Mucho por hacer. 

Hablaba del crecimiento del mercado hispano. Anteriormente en términos publicitarios estaba muy separado del mercado general, con el tiempo se vio una integración al punto que hoy cada vez son más las agencias que comenzaron hispanas y ya trabajan para todo el mercado. ¿Cuáles fueron las claves de este cambio? ¿Qué ventajas y obstáculos tienen las agencias "hispanas" o con una "trayectoria hispana" en este sentido? 

Las agencias que tenemos nuestro DNA hispano y ahora trabajamos en este mundo crosscultural tenemos más ventajas a la hora de poder colaborar con otras agencias y clientes. La colaboración es parte de nuestra esencia, lo hemos hecho durante toda nuestra existencia, ya que a todas nos ha tocado trabajar con agencias del mercado general en algún momento. Contamos con esa destreza latina, en donde somos resilientes y sabemos encontrar siempre una solución, pese a que la misma no exista dentro de las opciones esperadas. 

Con el cambio en el mercado y las oportunidades que vienen de las audiencias latinas, más clientes entienden que para que sus negocios sean exitosos, necesitan agencias con experiencia, que sepan ofrecer resultados a través de grandes ideas que conecten culturalmente. 

Con el crecimiento de la población latina y el decrecimiento de anglosajones, pronto seremos nosotros los que representaremos al nuevo mercado general. Las marcas que lo entienden ya están apostando a las generaciones Z y Alpha donde predominan los latinos y ya están exigiendo el expertise de agencias desde el punto de vista no solo creativo sino de negocio estratégico. Como Círculo fomentamos la mejor creatividad, para generar los mejores resultados de negocio. 

Los latinos tienen el mayor poder de compra en Estados Unidos, y nosotros una gran responsabilidad para ayudar a potenciar la industria económicamente. Por eso, es fundamental que las alianzas con los festivales nos ayuden a exponer el mejor trabajo del mercado, apoyar a las agencias, para que puedan generar más negocios.

¿Cómo se imaginan al mercado de acá a 25 años? Y qué rol les gustaría que tenga el Círculo? 
¿Puedo responder en 25 años? No sé qué pasará. Hoy ya se siente un gran cambio en el mercado a comparación con 25 años atrás. Antes había que justificar todo. Hoy, la data ayuda mucho para que los clientes vean de forma más tangible las oportunidades de negocio. Claro, aún justificamos, pero creo que contamos con más herramientas. Hablando de herramientas, el Círculo está y estará para apoyar a los creativos con lo que necesiten para seguir desarrollando las mejores ideas; desde cursos, alianzas con otras entidades, fomentando los trends que vienen, hasta programas como el de Insidemente. 

Sabemos que hoy los clientes piden inmediatez. Resultados casi en vivo gracias a ideas innovadoras. No hay tiempo de políticas. Y las agencias que entiendan esto, serán las que en 25 años lleven la de ganar. 

Ojalá que en 25 años ya no hablemos más de igualdad, que sea un tema demasiado obvio, que las agencias tengan diversidad y todos tengan las mismas oportunidades. 

El Círculo estuvo y estará para apoyar a los creativos y creativas. En 25 años se logró cambiar algunas percepciones de la industria, espero que en los próximos 25, terminemos de cambiarlas. 

Habrá que ver. 

Virgilio Flores: “Uno de los mayores aciertos del Círculo es unir a creativos de diferentes nacionalidades y culturas”

El actual presidente del Círculo Creativo Hispano de los Estados Unidos y groupe creative director de Alma, conversó sobre lo que representa para él el organismo, la actividad que realizan y la importancia que tiene para las nuevas generaciones.

El Círculo cumple 25 años, y estas fechas suelen invitar a mirar hacia atrás pero sin perder el foco hacia adelante. ¿Cuáles consideran los mayores hitos del Círculo en este tiempo? ¿Hacia dónde apuntan a futuro?
Para mí, el Círculo Creativo Hispano de los Estados Unidos siempre ha sido una referencia de este mercado, que una organización de este estilo cumpla 25 años no es fácil, y más teniendo un camino lleno de constancia y logros. Uno de los mayores aciertos del Círculo es unir a tantos creativos de diferentes nacionalidades y culturas que se encuentran en muchas ciudades de los Estados Unidos, pero que tienen un mismo fin en común, elevar nuestra creatividad, y motivarnos unos a los otros cada vez más. Además me siento contento porque veo mucha gente queriendo seguir el legado que ha dejado el Círculo en el tiempo, y creo que ese es uno de los  grandes retos que tenemos, formar a las nuevas generaciones de creativos a que se sientan cada vez más identificados con el mercado hispano.

El mercado hispano es uno de los segmentos de mayor crecimiento en Estados Unidos y, mientras anteriormente en términos publicitarios estaba muy separado del mercado general, con el tiempo se vio una integración al punto que hoy cada vez son más las agencias que comenzaron hispanas y ya trabajan para todo el mercado. ¿Cuáles fueron las claves de este cambio? ¿Qué ventajas y obstáculos tienen las agencias “hispanas” o con una “trayectoria hispana” en este sentido? 
Se ha avanzado en los años, gracias a la convicción de muchas agencias y sus equipos, le hemos demostrado al mercado en general que nuestras ideas pueden marcar una gran diferencia, que no es solo llegar a una audiencia hispana, sino hacerlo con un mensaje relevante para ellos, todavía falta mucho, pero la buena noticia es que el mercado hispano, y quienes lo conforman no bajan los brazos, y estoy seguro de que seguiremos ganando cada vez más terreno.

¿Cómo se imaginan al mercado de acá a 25 años? Y ¿qué rol les gustaría que tenga el Círculo? 
Quiero imaginarme un mercado cada vez más unido, porque es así, juntos podemos superar cualquier barrera, y cuando digo juntos me refiero a agencias, clientes, organizaciones y todas aquellas personas que mueven positivamente esta industria, todos luchando más en el mismo sentido, y sé que el Círculo va a seguir siendo parte fundamental en esto. Agradezco infinitamente a todos los que se han sumado desde el inicio del Círculo Creativo; estoy muy orgulloso de ser parte de él.

Aldo Quevedo: “El futuro es brillante para nuestras agencias”

El co chairman del Círculo Creativo Hispano de los Estados Unidos y CEO y creative chairman de Beautiful Beast conversó con Adlatina sobre la transformación que ha tenido la creatividad hispana en el país del norte. Y, recalcó: “es hora de recalibrar el término ‘mercado general’.

El Círculo cumple 25 años, y estas fechas suelen invitar a mirar hacia atrás pero sin perder el foco hacia adelante. ¿Cuáles consideran los mayores hitos del Círculo en este tiempo? ¿Hacia dónde apuntan a futuro?
En mi opinión, estos últimos 25 años han sido los más transformativos en la historia de la creatividad hispana. Hemos avanzado de una posición de justificar la inversión en el segmento y crear comunicación en español, al uso de la tecnología como herramienta para conectar con la gente a nivel profundo, utilizando insights culturales, sin importar el idioma que hablen. Ojo, seguimos teniendo que justificar la inversión publicitaria, pero creo que ahora esto no es exclusivo del mercado latino, sino de la industria en general. Uno de los mayores logros del Círculo Creativo ha sido el de unir a todas las agencias y profesionales creativos que estamos regados por todo Estados Unidos, porque a diferencia de otros países en donde las agencias se concentran en una o dos ciudades, acá estamos en Nueva York, Miami, Chicago, Los Ángeles, Kansas, Austin, Houston y Dallas, por mencionar algunas. Esa unión ha sido la base para conocer a la gente que está detrás del trabajo, y entender que todos estamos remando para el mismo lugar. Y esto ha traído como consecuencia una relación de camaradería y amistad entre agencias que realmente no se ve en otros países. Para mí, el futuro es brillante para nuestras agencias. Además de las grandes y tradicionales, hay cada vez más agencias independientes que están haciendo un trabajo importante y notable. Como dice Luis Miguel Messianu, “mientras más casas bonitas haya, mejor para el vecindario”.

El mercado hispano es uno de los segmentos de mayor crecimiento en los Estados Unidos y, mientras anteriormente en términos publicitarios estaba muy separado del mercado general, con el tiempo se vio una integración al punto que hoy cada vez son más las agencias que comenzaron hispanas y ya trabajan para todo el mercado. ¿Cuáles fueron las claves de este cambio? ¿Qué ventajas y obstáculos tienen las agencias “hispanas” o con una “trayectoria hispana” en este sentido? 
Es cierto, y muy buena tu observación. Las líneas se han vuelto borrosas para bien y para mal. En mi experiencia de los últimos treinta años en los Estados Unidos, antes, la inversión de medios marcaba qué agencia trabajaba en los proyectos. Si salía en Univisión o Telemundo (las únicas dos cadenas grandes de la época), entonces era en español y por lo tanto se requería una agencia hispana. Hoy en día hay muchísimas plataformas disponibles que venden audiencias en vez de TRPs o métricas segmentadas por lenguaje. Esto abre la puerta a que nuestras agencias estén a cargo de programas de “mercado general” y, por consiguiente, agencias “mainstream” también pueden presentar propuestas para los diferentes segmentos. Una de las ventajas que veo para nuestras agencias es que la Gen Z es mayoritariamente multicultural, y con un mindset omnicultural como lo llamamos en Beautiful Beast. Y por esa razón estamos mejor preparados para conectar las marcas de nuestros clientes con los jóvenes. Definitivamente la Gen Z es algo que nunca se había visto en la historia, no solamente por su diversidad, fluidez y aceptación, sino por ser nativamente digitales y tener una curiosidad cultural como nunca antes se había visto.

¿Cómo se imaginan al mercado de acá a 25 años? Y ¿qué rol les gustaría que tenga el Círculo? 
Me encantaría pensar que el Círculo va a ser tan vigente en 2049 como lo es hoy. Uniendo a la industria, elevando el nivel creativo y poniendo sobre la mesa los temas más relevantes e importantes para nuestros miembros. Para 2045 se calcula que los Estados Unidos tendrá una minoría blanca por primera vez en la historia, y eso se está notando desde ahora. O sea que no es algo que va a suceder mágicamente de un día para otro. Como prueba, ya hay ciudades como San Antonio que son predominantemente latinas desde hace mucho tiempo. En mi opinión, es hora de recalibrar el término “mercado general”, porque eso siempre ha significado “los blancos”, simple y llanamente. Para todas las marcas en todas las categorías, el mercado hispano ya representa una oportunidad de crecimiento económico enorme. Algunas compañías lo han reconocido desde hace años, otras apenas están entrando tímidamente y hay otras que de plano se resisten. La selección natural va a correr su curso.

Luis Miguel Messianu: “Los latinos estamos influyendo de manera transcendental al ‘main stream’”

Uno de los fundadores del Círculo Creativo Hispano de los Estados Unidos, y copresidente de la junta directiva, dialogó con Adlatina sobre el crecimiento de la entidad, su evolución y sus objetivos a futuro.

El Círculo Creativo Hispano de los Estados Unidos cumple 25 años de vida, y por ello, Adlatina conversó con uno de sus fundadores, y actual copresidente de la junta directiva, Luis Miguel Messianu, quien además es actualmente fundador presidente y CCO de MEL (Messianu/Edelman/Lerma); un profesional con una gran trayectoria y experiencia en el mercado hispano de los Estados Unidos.

El Círculo cumple 25 años, y estas fechas suelen invitar a mirar hacia atrás, pero sin perder el foco hacia adelante ¿Cuáles considera que son los mayores hitos del Círculo en este tiempo?¿Hacia dónde apuntan a futuro?
Celebrar 25 años supone para el Círculo Creativo un hito importante en su trayectoria. Marca un cuarto de siglo de dedicación a la promoción de la creatividad y la excelencia dentro del panorama publicitario hispano de los Estados Unidos. Este hito representa: legado, es decir, un esfuerzo sostenido y un compromiso en fomentar la creatividad y la innovación en la publicidad hispana, dejando una huella duradera en la industria. Logros: reconocimiento a los numerosos logros, iniciativas y contribuciones realizadas por para promover la calidad y efectividad del trabajo creativo dentro del mercado hispano. Resiliencia: resistencia y resiliencia para navegar por el panorama cambiante de la publicidad, adaptándose a los cambios en la tecnología, el comportamiento del consumidor y los cambios culturales sin dejar de ser fieles a la misión de la organización. Impacto: refleja el profundo impacto que hemos tenido en la configuración de la industria publicitaria, influyendo en las percepciones, estableciendo estándares e inspirando a futuras generaciones de profesionales creativos. Comunidad: es un testimonio de la fuerza y vitalidad de la comunidad que Círculo Creativo ha nutrido a lo largo de los años: una comunidad de talentos creativos, líderes de la industria, marcas y socios unidos por una pasión compartida por la creatividad y la innovación. Simboliza un momento de reflexión, agradecimiento y optimismo para el Círculo Creativo, reconociendo los logros pasados y al mismo tiempo reafirmando nuestro compromiso de impulsar el crecimiento continuo, la excelencia y la creatividad en los años venideros. En esencia, el 25 aniversario de Círculo Creativo es un tapiz de emociones: un mosaico de alegría, gratitud y orgullo, tejidos entre sí por los hilos de la pasión, la perseverancia y el propósito. Es una celebración del pasado, un brindis por el presente y la promesa de un futuro lleno de posibilidades, creatividad infinita y esperanza inquebrantable.

El mercado hispano es uno de los segmentos de mayor crecimiento en los Estados Unidos y, mientras anteriormente en términos publicitarios estaba muy separado del mercado general, con el tiempo se vio una integración donde cada vez son más las agencias que comenzaron hispanas y ya trabajan para todo el mercado ¿Cuáles fueron las claves de este cambio? ¿Qué ventajas y obstáculos tienen las agencias “hispanas” o con una “trayectoria hispana” en este sentido?
A nosotros nos tocó ser parte de una segunda generación de agencias hispanas en los Estados Unidos, y si no fuera por los pioneros de la primera generación que abrieron brecha y los ojos de “Corporate America” ninguno de nosotros hubiera tenido el éxito que hemos logrado como industria. Profesionales del calibre de Tere Zubi, Castor Fernández, Rafel y Alicia Conill, José Manuel Cubas, Pedro Font, Dick Dillon y Nick Mendoza, Lionel Sosa, y varios otros, fueron los gigantes sobre cuyos hombros pudimos levantarnos. Más recientemente cabe mencionar a Daisy Expósito y a varios contemporáneos míos como Alex López Negrete, Tony Dieste, José y Joaquín Mollá, que logramos profesionalizar aún más la industria, y enfocarnos en la evolución de lenguaje hacia cultura, así como de vender servicios en español a una creatividad más estratégica, original y más en línea con el resto de Iberoamérica. Hoy por hoy, al igual que está sucediendo en el mundo del entretenimiento, el cine, la música, las artes y los deportes, los latinos estamos influyendo de manera transcendental al “main stream”. Decisiones como fundar el Círculo Creativo en conjunto con grandes colegas como Aldo Quevedo, Gustavo Lauría, Pablo Buffagni, Favio Ucedo y otros que se unieron más tarde y contribuyeron en nuestra misión de elevar el nivel del talento y nuestro producto creativo, nos han llevado hasta grandes alturas, que ahora nos permite estar compitiendo codo a codo con mercados mucho más maduros que el nuestro. Estamos también a la altura del mercado general en Estados Unidos, y en cierta forma, reflejamos major los cambios sociales y culturales del país. Establecer un compromiso con la educación ha sido parte importante del proceso. En mi caso personal soy el único miembro de la junta directiva del Miami Ad School que ha estado ahí desde la fundación de la escuela. Había que invertir esfuerzos en crear una nueva generación de creativos “hechos” en el mercado hispano de Estados Unidos, y en conjunto como Círculo hemos avanzado muchísimo en este aspecto.

¿Cómo se imaginan al mercado de acá a 25 años? ¿Y qué rol les gustaría que tenga el Círculo?
Yo soy un eterno optimista, y como tal, me imagino un mundo donde nuestra industria seguirá evolucionando y contribuyendo al bien de la sociedad. Lo que hacemos ayuda a las personas, a las empresas y al mundo en general. Con los avances tecnológicos el valor humano seguirá siendo valor agregado, y como latinos tenemos una oportunidad de potenciar nuestra habilidad para conectar a nivel emocional, para contar historias y hacer a la gente imaginar y aspirar a un progreso continuo. Mi ilusión es que las generaciones de creativos que vengan después de nosotros puedan beneficiarse de nuestro legado, y que el camino que estamos trazando como Círculo y como asociación les aplane el camino y al no tener que vencer tantos obstáculos y enfrentar dificultades, su aporte sea aún más valorado y apreciado. Este aniversario es un testimonio del impacto transformador de la creatividad, mientras que nuestro Círculo Creativo continúa inspirando, elevando y empoderando a generaciones de artistas, pensadores e innovadores.